O papel das mídias sociais na geração de negócios para os ISPs

Um levantamento divulgado pela consultoria Comscore em março colocava o país na terceira colocação entre os que mais possuem usuários de mídias sociais. Conforme o estudo da empresa de análises de Internet norte-americana, 131,5 milhões de internautas brasileiros passaram, em média, 46 horas por mês acessando esses canais em 2022, 31% mais que no ano anterior. Da mesma forma que retêm mais a atenção dos internautas, Youtube, Facebook, Instagram e similares aumentam também sua influência em decisões de consumo.

Pesquisa realizada em fevereiro pela All In em parceria com Opinion Box junto a mais de 1.100 usuários de Internet de vários estados revelou que 74% desse público usam essas redes para obter informações sobre produtos e serviços. Além disso, 43% afirmam que perdem ao menos parte do interesse em comprar produtos ou contratar serviços de empresas que não possuem mídias sociais ativas. Portanto, é fundamental para qualquer negócio garantir presença nesses espaços, principalmente quando compõem segmentos em que há muita competição. É o caso dos ISPs que, por conta das peculiaridades da forma como atuam, demandam, em campanhas de divulgação, atenção especial a detalhes que são irrelevantes em ações do gênero voltadas a outros setores.

Uma das principais variáveis nesse tipo de campanha é a identificação da mídia que pode proporcionar resultados mais efetivos a determinado tipo de empresa. No caso dos provedores de Internet – como de muitos outros segmentos –, a ferramenta a ser priorizada é o Instagram. Se o Facebook possui 33% mais usuários no país – segundo levantamento da empresa londrina de estratégias online SimilarWeb, seriam, respectivamente, 967 milhões e 635 milhões de visitas mensais – a outra rede é a que mais gera interações – curtidas, comentários e compartilhamentos –, 31% mais entre abril e junho que no trimestre anterior, conforme pesquisa da plataforma Socialbakers.

Essa característica do Instagram acaba por potencializar outras que elevam sua eficácia na geração de negócios. Em maior volume que em outros canais, as interações fazem com que, na busca por bens e serviços, interessados que acessam o perfil de uma empresa interpretem os números de seguidores e interações no seu perfil como uma referência do engajamento e relacionamentos que ela desperta. Mais importante ainda são os comentários, que acabam por referenciar a qualidade de suas ofertas e a atenção que ela dá a seus clientes.

Há vários fatores que aumentam o alcance das campanhas. O uso de vídeos, por exemplo. Em geral, os relatórios produzidos pela Meta Business, plataforma do grupo Meta utilizada por agências de publicidade, apontam, no país, 40% mais interações nesse tipo de postagem que nas estáticas – compostas apenas por fotos, ilustrações e textos. Porém, de nada adianta o formato se o conteúdo das mensagens não corresponder aos interesses do público a ser alcançado e não se relacionar ao negócio.

Há características comuns entre os que buscam acesso à Internet e demais serviços ofertados por provedores. A partir dessas, de outras conhecidas por especialistas e com o uso de palavras-chaves – expressões curtas estrategicamente inseridas nas postagens –, a exposição a interessados é potencializada.

Outros fatores, no entanto, acabam sendo específicos para cada ISP. Em geral, estes dispõem das características mais comuns observadas entre aqueles que contratam ou podem se interessar pelos seus serviços – como gênero, faixa etária, velocidades de conexão e outras variáveis que, mesmo entre as empresas do segmento, mudam muito em função do principal detalhe a ser observado em campanhas para PPPs: a área de prestação. A identificação desses públicos e o direcionamento ao local onde estão são possibilitados, tanto no Instagram como no Facebook, por ferramentas disponibilizadas apenas a postagens pagas.

Por conta do alcance dos serviços de PPPs, a definição dos locais em que a campanha será divulgada precisa ser bastante criteriosa, principalmente quanto a seus limites. Parte significativa dos ISPs só é capaz de realizar suas ofertas em áreas muito específicas, como trechos de ruas onde estão suas redes e, a partir desses, extensões de poucos quilômetros ou menos. Por conta disso, é necessário que o direcionamento seja muito bem definido, a fim de que as mensagens cheguem apenas nesses perímetros e não, por exemplo, a todo o município onde está o provedor.

Isso é possível a partir da geolocalização dos internautas que estão nas áreas atendidas. Esta pode ser identificada pelos algoritmos de disparo a partir dos dados captados por Google, dispositivos móveis, PCs, notes ou mesmo pelo Instagram, conforme as configurações definidas por cada usuário. É importante que as mensagens cheguem apenas a quem pode, de fato, ser atendido pelo provedor. Caso contrário, a campanha de divulgação acaba por gerar desgaste à imagem da empresa perante interessados que estão fora de sua área de cobertura, o que se refletirá no perfil da empresa.

O cenário vigente torna imperativo para provedores elevar suas carteiras de clientes. Em meio à competição crescente e acelerada concentração de mercado, atender a mais pessoas hoje e, assim, melhorar seus indicadores financeiros é o que definirá quais conseguirão continuar competindo, quais se tornarão atrativos a potenciais compradores e os que irão desaparecer. O uso de campanhas de divulgação eficientes, capazes de conduzir decisões de consumo e que levem mensagens adequadas aos interessados é, por conta dos resultados que proporciona, uma das alternativas mais utilizadas hoje no meio empresarial.

(*) Patrícia Taiane Silva é gestora de mídias digitais da VianaCom, agência de publicidade especializada em ISPs.

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